Por Scott Davis
"La gerencia de los activos de marca (BAM; siglas del conceptoinglés “Brand Asset Management”) es un compromiso del másalto nivel gerencial de la organización en donde a veces hayque pasar por encima de las ganancias a corto plazo. Cada marca incluye implícitamente un contrato - una promesade características y beneficios que los consumidores recibirán acambio de comprar el producto. Es muy importante observar cómo los clientes perciben nues-tras marcas y las de nuestros competidores. En el análisis financiero se pueden añadir ingresos en cifras dedólares bajo el concepto de desarrollo de marcas. Es importan-te también que los empleados sean entrenados para representara la imagen y la posición de una marca en su trabajo cotidiano. El jefe ejecutivo responsable de las marcas tiene que asegurar-se de que esta gerencia no se relegará al departamento demercadeo o, aún peor, a una agencia de publicidad externa. Aquellas marcas que logran alcanzar la cima de la pirámide devalor de marcas también son las que cumplen con las necesi-dades emocionales y hasta espirituales de los consumidoreshaciéndolos casi inexpugnables".
La Gerencia Activa implica además que los objetivos se fijan conjunta o participativamente por superiores o subordinados y que el desempeño de los subordinados se aprecian o miden en término del grado de cumplimiento o logro de tales objetivos.
